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中國空調產業迎來全方位變革

時間:2020-09-15 15:29:53 來源:《電器》雜志

  2020年8月末,中國家用空調市場發生了兩件事。

  8月27日,海爾空調在貴州安順的開盤會上公開宣布:未來十年,海爾要打破目前的行業困局,成為家用空調產業的領路人。

  8月30日,格力電器和美的集團幾乎同時發布2020年半年報。美的集團的暖通空調業務收入在歷史上首次超越格力,成為空調業的第一名。

  國內市場競爭格局的演變,是空調產業變革升級的必然結果。站在“2021~2030”這個新十年的關口,擁有超過2.2億臺年產能的中國空調產業,必將迎來商業模式、產品思維、企業布局等全方位變革,以應對全球化競爭的大格局。

  美的一枝獨秀,但革命尚未成功?

  在2020年半年報中,美的集團披露了截至6月的各品類市場排名情況。美的空調在線上市場以36.5%的份額排名第一,在線下市場以33%的極微弱劣勢排名第二,整個上半年的暖通空調收入達到640億元,美的成為空調行業營收水平最高的品牌。

  《電器》記者根據多方的數據統計,不論在整個2020冷凍年度還是在2020財政年度,美的是唯一一個累計總出貨量和累計內銷出貨量均實現正增長的主流品牌。其余品牌均因新冠疫情打擊而呈現銷量下滑的局面,只是下滑幅度不一。

  放在幾年前,業界會批判美的依靠低價取勝,但如今,美的空調一枝獨秀的姿態充分展現,低價只是市場營銷的手段之一。其在疫情來臨前后所展現出的產品創新力、數字信息實力、渠道改革力,以及對利潤的把控力都令業界矚目。

  事實上,在去年格力舉報奧克斯之前,美的空調就已經準備妥當,放出一系列特價機型,開始在線上線下全面突擊,方式方法看似簡單——特價機引流、主力機型賺利潤、經銷商順價出售。這一戰術不僅在第一時間抓住了奧克斯受挫的機會,也迫使格力最終從去年“雙11”開始投入特價機型,史無前例地參與行業價格戰。

  奧克斯遭受的挫折,也讓全球化體系帶動國內營銷的海爾穩住了行業三甲的位置。在疫情嚴峻的上半年,海爾家用空調在國內線上、線下市場均實現份額提升。其中,線上渠道份額為11.5%,同比增長2.7個百分點;線下渠道份額為14%,同比增長2.3個百分點。

  于是,在2021冷年開啟之際,因疫情嚴重受挫的家用空調行業迎來新格局:格力、美的齊頭并進,海爾穩住三強位置。對此,格力電器董事長董明珠已經放話:“不要只看短期業績?!?/p>

  隨著國內疫情得到有效控制,上半年遭受巨大沖擊的線下渠道將全面恢復。格力在轉型中遭遇的陣痛也會過去,美的距離登頂并穩住全球空調第一的寶座還有很長的路要走,但美的空調在過去一年中的卓越表現對行業有不小的借鑒意義——全新的商業模式還遠沒有成熟,但變革空調產業傳統渠道以增加效率、節約成本勢在必行;對產品舒適風、智能控制功能的創新還存在爭議,但空調本身的核心功能必須升級;海外市場存在巨大的不確定性,是今后中國空調企業注定要注入的雙循環動力。

  模式未定,但渠道不得不變?

  《電器》記者將2020冷年稱為空調行業名副其實的時代分界線,不僅是因為產業競爭格局發生了變化,更重要的是一場疫情加速了商業模式和競爭機制的轉變。傳統的層層代理,淡季打款囤貨、旺季集中出貨的空調行業傳統分銷模式,完成了歷史使命,走到了盡頭。

  三四級市場作為今后幾年空調行業主要的增量市場,是每一個空調企業都極為重視的市場,但眼下迫切要解決的課題,是電商下沉帶來的村鎮市場傳統經銷商無利可圖的問題。某空調企業高管直言,現在許多村鎮市場,電商直營店數量占比已經接近80%?!皩οM者來說,目前來看可能是件好事,但對家電企業來說,銷售渠道的命脈如果為一方壟斷則完全不能接受,那不僅將失掉渠道話語權、價格定價權,同時也會失去終端市場的自主反應能力?!?/p>

  因此,格力下決心進行第三次渠道變革——以削減銷售層級、降低渠道成本為目的,以巡回直播賣貨為手段,以“格力董明珠店”為核心打造超級自營體系,既能應對目前友商的價格競爭,也能應對曾經具有優勢的龐大銷售網絡面臨的電商沖擊。格力此次渠道變革,一如當年美的對自有傳統渠道動刀一樣,經歷慘烈陣痛。格力必須在短時間內找到適當的模式平衡利益伙伴關系,打通快捷的銷售通路,否則陣痛將可能成為頑疾。

  美的空調早在2012年即痛下殺手革新渠道,如今基本形成了一套數字化分銷體系——扶植幾大超級代理公司、縮減渠道層級、將地方代理商轉型為運營商參與服務、建立以安得物流為核心的自營物流配送體系,以及搭建美云銷直銷平臺。

  自2017年美云銷平臺正式上線以來,美的空調就借助美云銷平臺,開啟了面向旗下代理商和經銷商的一體化經營變革。據介紹,一方面,基于美云銷商城化、移動化,以及分布式、全流程化優勢,美云銷已初步搭建起一個高效、直觀、靈活的數字化分銷管理模式;另一方面,在與物流配送、服務等平臺打通之后,美云銷又將平臺能力對外開放,全面賦能代理商并幫助他們轉變經營思路、調整經營職能,與工廠一起更好地服務經銷商,進行零售推廣和服務,打造新的網批模式。

  2020年疫情過后,空調經銷商圈層流傳著“村村賣美的”的傳言。河北某經銷商對《電器》記者表示,現在賣美的空調基本不用再去考慮“吃政策”才能賺錢的事情,而是順價進貨、溢價賣貨,賺錢變得很容易。

  海爾智家在全國布局了城市體驗中心和海爾智家體驗店,持續沿著“從傳統大規模分銷轉化為高效零售體系”的思路進一步夯實基礎,提升運營效率。疫情后,海爾智家進一步加速線上線下渠道的融合,嘗試上接云端、下到村頭,建村群、結村網,讓所有客戶都上線。截至目前,海爾已經累計進村10萬余個終端,已經上線直營客戶3000家、鄉鎮客戶2萬多家。正是在渠道網絡上的深化布局和數字化革新,令海爾空調在2020冷年搶到了三四級市場的增速紅利,令其線下市場份額明顯提升。

  事實上,雖然空調主流企業在探索全新的商業模式以替代傳統的囤貨分銷,但新的商業渠道成熟模式還遠沒有形成。具備渠道通路成本低、周轉效率高、經銷商盈利簡單、用戶需求反饋快、市場黏性大、各渠道利益平衡等全部要素的商業模式還沒有真正出現,這是未來十年中國空調市場的長期課題。

  

  

  立足換新,找準用戶的需求

  未來十年,渠道革新是產業界的重大課題,產品革新則是全行業的質變基礎。某空調企業高管直言:“我們不能想象一年好幾千萬臺的空調賣出去,還在講制冷和制熱?!?/p>

  對于產業界期許的幾千萬臺數量級“以舊換新”的需求,激發其的唯一辦法,就是產品迭代。海爾空氣產業總經理王利提到,“舒適、健康和智能”是未來十年空調行業的核心功能需求,“制冷、制熱和節能”只是空調的基礎功能。

  與空調商業模式的革新難度比起來,近年來持續加大科研投入和研發規模的空調企業,在產品功能上的升級是相對明確和簡單的。

  隨著新空調能效標準在7月1日的實施,變頻空調即將成為中國市場的標配。雖然因為疫情,變頻空調未能在2020冷年達到預期的市場占比,但自2021年開始的未來多年里,變頻空調將極速上量,直至占據中國全部市場。

  事實上,無論舒適、健康,還是智能、工藝設計,激發消費者購買欲望的全部新要素均建立在產品是變頻機型的基礎上。特別值得注意的是,隨著越來越多新能效標準機型上市,以新能效1級為賣點的中高端機型銷量逐步增多,這令因疫情等諸多原因導致的空調市場價格慘烈競爭的情狀有所緩解。在舊能效特價機數量逐步減少的情況下,空調企業愈發重視產品的創新迭代。

  縱觀2021冷年全部空調新品即可發現,幾乎所有品牌都將產品的創新賣點聚焦在舒適、健康和智能交互上。

  在舒適層面,以美的為例,在帶動行業進行“風感”競爭之后,2020年上半年,美的新款東風系列柜機新風款繼承了超遠風、遠近無風感、均勻風的功能,同時增加新風、語音控制、離子除菌等功能,其中離子除菌功能還可消滅病毒,去除率可達99%。

  在健康層面,以海爾為例,今年上半年率先推出56℃除菌自清潔空調,實現99%的除塵率和除菌率。在新冷年開盤會上,海爾又率先發布3D除菌艙系列空調,在柜機中增加水洗空氣組件,通過水流洗滌循環空氣。奧克斯則推出“機芯可拆洗”空調,通過方便拆裝空調室內機進行機芯清洗,從而保證用戶健康。

  奧維云網(AVC)數據顯示,2020年1~7月,具有自清潔功能的空調線下零售額占比已經達到77.5%;具備風感調節的舒適類空調零售額占比穩步提升到30%,且將繼續提升;具備智能控制濕度、語音互動等功能的空調預計2020年零售額占比將突破50%。

  以上這些新功能產品的銷售額占比,毫無疑問將在未來十年得到大幅提升,這對空調企業的技術研發提出了更高的要求。

  全球視角,引領下個十年?

  做好商業渠道模式的革新、滿足用戶需求的產品創新,未來十年,中國空調行業將必然穩固建立在穩定而龐大的內銷市場基礎上,向全球市場邁進。

  2020年1~6月,中國家用空調行業出口量為3781萬臺,同比增長1.3%;銷售額為66.9億美元,同比下降4.3%。在這個抵抗住全球疫情影響的業績背后,是中國空調企業瘋狂的“搶單大戰”??雌饋?,中國空調行業仍然停留在為了出口貿易訂單,不顧一切降價搶單的狀態中。事實上,這是全球疫情下空調企業為了彌補前期訂單損失、搶做后期訂單以備全球經濟形勢快速下滑的應對措施。

  站在新十年的起點,中國將憑借出色的配套能力、產品品質和價格優勢,在未來深入全球市場,努力成為全球空調產業的超級強國。

  海爾是目前中國空調行業在海外最成功的企業。據海爾方面介紹,海外市場是海爾家用空調上半年最大的亮點。2020年上半年,海爾家用空調堅持高端創牌戰略,諸多重點市場收入趕超2019年全年收入。從今年上半年看,海爾智家根據國際環境,將健康空調推廣到海外,目前主推的自清潔技術已獲海外20國專利認證。這些都為其海外重點市場大幅增長奠定了良好的市場基礎。以歐洲市場為例,空調銷量同比增幅達25%,定制給安裝工社群的FLEXIS易安裝產品引爆市場,銷量翻番;美國市場方面出口量同比增長近40%;俄羅斯市場OTC同比增幅近30%,UV殺菌系列銷售量同比增長45%;泰國市場出口量同比增長超過50%,自清潔技術100%覆蓋變頻空調,產品銷量同比增長接近60%,主推型號均登上泰國空調熱銷榜前十名。此外,在亞太市場,自清潔等健康產品獲得行業及用戶雙重認可,總銷量達20萬套,占比超過40%;在南亞市場,巴基斯坦首推無接觸安裝服務創用戶口碑。印度數字化營銷活動攬獲48億超高流量,Jade空凈一體空調獲行業口碑。

  面對極為困難的北美市場,美的也取得了出色成績。美的空調表示,針對北美市場需求,美的家用空調發布的新品 Midea U,運用 CDOC 方法論進行研發,通過創新的U槽設計可實現窗戶自由開關。2020 年 5 月,美的空調首批共 20 個型號產品還獲得“CVC 消費類電器產品衛生健康認證證書”。

  格力方面公開表示,隨著混改完成后公司股權結構進一步優化,治理結構更趨合理,新晉大股東在技術、產品、渠道等領域積極為公司引入戰略資源,格力電器將朝著更加市場化的方向發展,科技型、創新型、多元化、全球化布局戰略有望得到堅實推進。


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編輯: 趙名揚
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